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瑞幸创立18个月即赴美上市 美元好赚吗?

作者:www.44499.com白小姐
发布时间:2019-04-28 08:58
  瑞幸创立18个月即赴美上市 美元好赚吗?

  姜鑫

  如果其他企业的生命周期可以用年来计算的话,瑞幸咖啡的计量单位应该是月,从公司创立到提交赴美上市招股说明书,仅过去了18个月。

  瑞幸短短的成长周期里,故事却不单调:数轮融资,估值倍增,裹挟着争议站在资本市场门口,争议之声仍在继续。

  美国投资者会看好中国版星巴克的“互联网咖啡”故事吗?或许两个月后可以见分晓。

  对标星巴克,从创立到此刻,印着鹿角标志的小蓝杯从来不缺关注:斥巨资进行品牌推广、打造现象级产品,“碰瓷”(起诉)星巴克点燃舆论高潮,因为一份招股说明书,高歌猛进的“小蓝杯”终于呈现了一个更真实的自己。

  亏损、烧钱、现金流吃紧……担忧者有之;获客成本降低、破坏性创新、智能新零售样本……看好者亦不乏其人。

  究竟是与星巴克“差100光年”的距离,还是终有一日颠覆游戏规则打败星巴克,或许只有时间能给出答案。而此刻,聚光灯下瑞幸的咖啡故事本身,或许能带给我们更多的思考。

    “小蓝杯”18个月暴走

  这一杯,谁不爱?

  “仿佛是突然间,Luckincoffee(瑞幸咖啡)就刷屏了,地铁里、电梯中,到处可以看到它的广告。”作为咖啡爱好者,张瑶(化名)称自己喝瑞幸咖啡已有一年时间。而最初吸引她的,便是汤唯、张震拿着小蓝杯在问“你愿意用一杯咖啡的时间陪我吗?”如今,从写字楼一楼大厅买一杯瑞幸咖啡带到办公桌,似乎已经成为很多上班族的习惯。

  瑞幸咖啡的出场是高调的,正如它在提交招股说明书的前五天,刚刚进行了B+轮融资,投资人为星巴克第三大股东贝莱德。不按常规出牌的资本运作速度,加上“星巴克股东投资”的话题性,瑞幸咖啡毫无疑问吸尽了眼球。

  可能很多人忽略了一个问题,从这家公司成立到上市,时间仅仅过去18个月。

  开业发布会仿佛就在昨天。

  2018年5月8日,瑞幸咖啡在国家会议中心召开开业发布会,原神州优车集团COO钱治亚开启“无限场景”的尝试。在发布会上,瑞幸咖啡交出了5个月试营业的成绩单:完成门店布局525家、累计完成订单300万单。

  开业热度未过,瑞幸咖啡就再度制造了话题——2018年5月16日,公司发布一则致星巴克的公开信,指责星巴克与很多物业签订的合同中存在排他性条款、对瑞幸咖啡的供应商伙伴频繁施压要求站队,同时表示已经向法院提起诉讼。

  这家公司在品牌推广方面的投入,在招股说明书中亦有所体现。公司披露称,2017年6月成立至年底、2018年全年以及2019年第一季度,所投入的销售及市场推广开支分别为2550万元人民币、7.46亿元人民币以及1.681亿元人民币。

  作为神州优车裂变出的新尝试,瑞幸咖啡的第一步迈在北京。2017年12月,神州优车总部、望京SOHO等北京5家门店率先开业。到2018年9月,门店数量突破千家。而在招股说明书中,这一数字在2019年3月底已经变成了28个城市2370家,累计交易客户1687万人次。

  数据显示,星巴克目前在中国拥有超过3700家门店,瑞幸咖啡仅用一年多的时间就追赶成为国内第二大咖啡连锁店,一举超过入华12年的英国连锁咖啡品牌Costa。

  竞争仍在继续,星巴克在中国市场的扩张同样迅速。据了解,星巴克的目标是在2023年拥有超过6000家门店。而在招股书中,瑞幸咖啡则宣称,将在2019年底,成为中国最大的连锁咖啡店。

  快速的门店扩张背后,是频繁的融资动作:尽管成立仅一年半时间,瑞幸咖啡已经进行过三轮融资。2018年7月11日,公司宣布完成2亿美元A轮投资,投后估值10亿美元;当年12月,公司又宣布完成了2亿美元B轮融资,投后估值22亿元;就在提交招股说明书的前5天,1.5亿美元的B+轮融资完成,公司的估值也上涨至29亿美元。

  在公司的股东名单中,除了愉悦资本、大钲资本、新加坡政府投资公司(GIC)、中金公司、君联资本等,同样为星巴克大股东的贝莱德尤为引人注意。而在招股说明书中,瑞幸表示,公司于2019年4月17日向贝莱德旗下的基金发行了1.5亿美元优先股。

  颇令人不解的是,在招股说明书的拟募资金方面,瑞幸拟募资额度仅为1亿美元,这个数字小于前几轮的融资规模。

  一位接近瑞幸咖啡的人士对经济观察报表示,这不一定是上市后的最终融资规模。

  而同样在招股说明书中,瑞幸表示,公司与路易达孚达成协议,如果公司上市成功,路易达孚将用定向发行的方式购买5000万美元的股份。

  经营“赤字”AB面

  “打回星巴克老家,去赚美元!”

  听到瑞幸资本市场门外的敲门声,有人如此调侃。

  诚然,成立仅一年半的瑞幸咖啡尚不在港股市场的接受范围内,美国市场的确是其不二之选。

  面对4月25日收盘市值达959亿美元的星巴克,目前估值尚不足30亿美元的瑞幸咖啡如何讲出自己差异化的“咖啡故事”,任重而道远。

  摆在管理层面前的第一道题,就是财报中的数字:2018年净收入8.4亿元人民币,净亏损16.2亿元人民币;2019年截至3月31日净收入为4.8亿元,净亏损5.5亿元。

  面对亏损大于净收入的现状,有人用“赤字”来形容。

  而按瑞幸咖啡的打法,烧钱、亏损是必然的,正如瑞幸在招股说明书中所言,建立品牌知名度、积累庞大且不断增长的客户群,成本高,耗时长。公司需要大量的资金成本来拓展线下店面网络。为吸引新客户并留住现有客户,还需要在销售和营销方面进行大量和持续的投资。而一直被看作核心竞争力的技术系统,也需要资金投入。

  在招股说明书中,数字也讲述了同样的事实:补贴和拓店是运营总支出的主要部分,占比达到了54%。而就在2019年一季度,瑞幸咖啡的成本和费用为10亿元,同比增长了628%,扩张速度可见一斑。

  按瑞幸的目标,2019年计划开店2500家,实现所有CBD大厦都有瑞幸的布局。或许瑞幸咖啡还有很长的一段扩张之路,只是,投资者能提供多少弹药,耐心又会有多久?上市或许能提供新的可能性。

  任何商业模式,都必须考虑成本结构与用户体验的均衡。

  招股说明书数字显示,瑞幸咖啡2018年客户复购率达54%,随着知名度的提升和规模的扩大,使瑞幸咖啡的获客成本也在下降。截至2019年3月31日,瑞幸咖啡获取新客的成本从103.5元降低到16.9元。

  瑞幸不仅仅是一杯咖啡

  张瑶坦言,瑞幸咖啡吸引自己的另外一点是公司持续不断的补贴政策:新用户首杯免费、邀请新用户各得一杯、充二赠一、买五送五、每周7件瓜分500万……除了补贴外,另外一点是便利性。“在工位上用APP下单,然后到楼下去取,中间没有现金交易和等待环节,很节省时间。”但张瑶也表示,这并不意味着自己就会放弃星巴克等传统咖啡,无论是会见客户还是朋友聊天、购物休息,星巴克的“第三空间”仍是不错的选择。

  正如有人分析称,打败星巴克的绝不是下一个星巴克。对标星巴克,瑞幸咖啡走的是一条与传统咖啡馆不同的路。而这背后,是两种不同商业模式的较量。

  目前瑞幸咖啡共经营三类门店,对标星巴克的旗舰店和悠享店、快速服务的快取店,以及外卖店。而公司的战略重点在快取店:截至2019年3月底,2163家快取店+109家悠享店+98家外卖厨房,构成了瑞幸咖啡的门店群,其中快取店占门店总数的91.3%。

  快取店特点为,座位数量较少,且通常位于对咖啡需求量大的地区,比如办公楼、商业区和大学校园。这些特点使得在贴近目标客户的同时,能够以较低的租金和装修成本迅速扩张。而这也是瑞幸咖啡所标榜的“新零售”模式的本质,互联网线上+线下快取店模式。对于外卖咖啡的定位,瑞幸咖啡似乎并不认同。

  一位咖啡从业人士透露,传统模式下,市场上一杯定价32元左右的大杯鲜奶咖啡,成本价在26元左右。其中,咖啡豆相关成本占比在12%左右、商店运营成本在15%左右、劳动力行政费用成本在6%左右,税项、原材料等成本占比在15%左右,剩下的则是租金成本,占比可能高达25%以上。而瑞幸咖啡“叫板”星巴克所瞄准的利润空间则是高达25%以上的租金成本。

  招股说明书中,瑞幸还强调,技术是其业务的核心。基于集中管理的技术系统,公司可以精简和标准化运营流程,这使其在不断提高运营效率的同时能够迅速扩展业务规模。公司利用大数据和人工智能分析精准分析客户行为和交易数据,不断改进产品和服务、实现动态定价并提高客户留存率。此外,还能运用到门店经营和供应链领域,例如在新店选址、库存管理和人员排班管理等方面。“在利用数据对客户行为和交易进行分析后,瑞幸可以探索更多的可能性,咖啡只是其中的一个产品形式。”一位接近瑞幸咖啡的人士称,而目前瑞幸咖啡所提供的品类除咖啡外,还有小鹿茶、瑞纳冰、果蔬汁、午餐、轻食以及小零食等。

  对于瑞幸的“搅局”,星巴克也有所行动。据了解,星巴克先后接入饿了么外卖、与淘宝支付宝打通会员,探索线上线下打通后与客户进行深度互动。

  茶文化为主的中国,正在发生改变,向咖啡销售大国迈进。数据显示,5年来,中国的咖啡消费量几乎翻了一番,从2013年的44亿杯已经增长至87亿杯每年,预计到2023年,这一数字将达到155亿杯。而在2018年,瑞幸咖啡的销量是9000万杯。

  巨大的市场蓝海面前,成本效应初显,瑞幸咖啡能否颠覆传统的咖啡店经营模式,仍需时间验证。

  4月23日瑞幸咖啡宣布上市消息以来,已经登陆纳斯达克市场的星巴克连续两个交易日收红,并于4月25日创出股价新高,最新收盘价为77.11美元/股。而就在2019年第一季度,星巴克的营业收入为66.33亿元,净利润为7.61亿元。

  赴美上市计划中,瑞士信贷、摩根士丹利、中金以及海通公司为瑞幸提供承销服务,拟定股票代码为“LK”。

  两个月后,瑞幸咖啡能否LUCK的成为互联网咖啡第一股?我们拭目以待。

  
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